Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

914

Алена Дорохина 10 лет пишет для бизнеса, в том числе — для малого. У небольших компаний нет маркетингового отдела, и Алена для них — универсальный солдат. Она делает рассылки, пишет пресс-релизы, администрирует и продвигает сайты.

Письма email-рассылок открывают 17—27% получателей, а переходят по ссылкам 2—4%. Я расскажу, как увеличить эти цифры: мы пройдем сквозь воронку рассылки, найдем слабые места и усилим их.

Время рассылки

Каждый год маркетинговые компании публикуют исследования об идеальном времени для рассылок. И все время данные противоречат друг другу. Единственный надежный способ — собрать собственную статистику. Вот как делаю я.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Представляю, как проходит день представителя ЦА. Например, по данным компании Advanis, 34% офисных работников проверяют почту сразу после прихода в офис. А 41% делают это еще до того, как встанут с кровати. Если аудитория работает в офисе, есть смысл рассылать письма утром.

Делю базу подписчиков на 5—7 частей и отправляю каждой одинаковые письма в разные дни недели.

Смотрю, у какой части писем выше процент открываемости и количество переходов по ссылкам.

Привязываю время рассылки к часовому поясу получателя, чтобы письмо оказалось сверху в почтовом ящике. Задачу решает Dadata.ru: загружашь в сервис excel-файл c городами клиентов, а он проставляет часовые пояса. Остается разбить подписчиков на категории, и настроить время отправки для каждой.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

«Дадата» не только вытаскивает часовой пояс, она делает еще много всего. Например, находит индекс по адресу

Тема письма

Маркетологи любят рассуждать об оптимальной длине темы письма. Я считаю, что идеальной длины не существует, так как только популярных почтовых программ и сервисов не менее десятка. И мы еще не вспоминаем про разные устройства.

Более или менее устоялось, что для просмотра писем с экрана ноутбука и компьютера подходит длина темы в 65 символов. 25 символов помещаются на экране смартфона.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Обратите внимание, как неоконченные фразы и неожиданные слова пробуждают любопытство

Обращение к получателю по имени или по имени и фамилии повышает открываемость писем в среднем на 26%.

В строке отправителя стоит указывать имя сотрудника, а не название интернет-магазина: люди интересуются людьми и охотнее получают письма от от них, а не от абстрактной организации.

Эмодзи в теме делают письмо заметным, но отправитель не может повлиять на то, как почта получателя покажет картинку. Поэтому я тестирую темы с эмодзи перед рассылкой: unicode.org показывает, как эмодзи выглядят в разных операционных системах и браузерах.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Тем с эмодзи становится слишком много. Я слежу за открываемостью, чтобы поймать момент, когда картинки в теме письма перестанут работать

Выбор конкретного символа-эмодзи влияет на открываемость писем. По данным Econsultancy, указующий палец снижает open rate на 9,5%. По моему опыту, хорошо работают эмодзи, связанные с названием и с тематикой компании.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Если интернет-магазин продает зимнюю одежду, будет уместной «снежинка»

Используйте не больше 1-2 эмодзи в теме, чтобы письмо не было похоже на кричащий спам.

Прехедер

Прехедер — это 4—8 слов из начала письма, которые почтовые программы и сервисы показывают после темы. Получатель видит их в ящике до  того, как откроет сообщение.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Хороший прехедер дополняет тему, раскрывает ее. Тема и прехедер работают в паре как заголовок и подзаголовок

Длина прехедера разная у разных устройств и почтовых сервисов:

  • у Gmail для десктопа иAndroid длина прехедера зависит от длины темы письма;
  • у iOS Mail длина прехедера — 90 символов;
  • Outlook в версиях до 2010 года не поддерживает прехедер.

Я ориентируюсь на длину в 35—40 символов, которую поддерживает Outlook 2013. Такой прехедер покажет большинство устройств.

В сервисах рассылок прехедер — один из параметров письма, его вводят в отдельное поле подобно теме. Если сервис не поддерживает прехедеры, можно добавлять их руками в HTML-код: сразу после тега <body> вставить <div style=»font-size 5px«>Текст прехедера</div>.

Верстка

Открыть — не значит прочитать, часто это означает «пробежать глазами». И здесь критическое значение имеет верстка: то, как вы расположили компоненты письма.

Правильная верстка направляет читателя от картинки и текста к кнопке действия — call to action. Чтобы добиться этого эффекта, я располагаю элементы письма перевернутой пирамидой, внизу которой находится кнопка.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Классический перевернутый треугольник: картинка  текст  призыв к действию

Если ссылок в письме больше одной, письмо часто верстают «змейкой».
Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

«Змейка» подходит, когда в письме много информации

Чтобы рассылку было удобно читать и с компьютеров, и с мобильных устройств, нужен адаптивный дизайн. Самое простое решение — сделать универсальную верстку. Для этого я располагаю текст и картинку в одну колонку шириной не более 600 пикселей, а размер кнопки делаю от 44x44px до 57x57px. Если сделать кнопку мельче, на телефоне в нее будет сложно попасть пальцем.

Такой вариант экономит время на верстку, но на больших экранах изображения будут выглядеть слишком мелкими. Чтобы это исправить, добавьте при верстке код media query (компонент языка CSS). Это штука посложнее, поэтому рассказывать о ней подробно в статье я не буду. Вот урок по работе с media query на Youtube.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Письмо на экране ноутбука и смартфона, найдите 5 отличий (подсказка: их нет). Спасибо media query

Проверить, как выглядят письма на экранах разных устройств,можно с помощью сервиса emailonacid.com. Он платный, подписка стоит от $44 в месяц, но 7 дней можно пользоваться в тестовом режиме бесплатно.

Изображения

Тексты с картинками читают на 94% чаще. Выходит, без картинок в письме не обойтись.

В письмах с универсальным шаблоном, о котором я говорила в предыдущем разделе, размер изображений не превышает 600 пикселей. Собственно, это ширина макета.

Какие картинки хорошо работают.

Фотографии или изображения товара.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Показать товар лицом — один из лучших способов продать его

Картинки-ассоциации.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Черепаха — медленная на суше, но быстрая в своей стихии

Смешные картинки.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Даже те, кто никуда не летит, открывают рассылки Aviasales ради картинок

Если нет собственных фотографий и в голову не приходит никаких ассоциаций, я заказываю иллюстратору абстрактные рисунки в едином стиле. Они разбивают «кирпич» текста и облегчают чтение. Иногда я делаю инфографику с помощью  easel.ly и infogram.

Случается, картинки не отображаются в письме. Такое бывает, если у получателя плохой интернет или включена блокировка изображений. Поэтому я всегда добавляю альт-текст, видный вместо серых квадратиков. Для этого в html-коде изображения (тег <img>), после ссылки на картинку — src=»ссылка» — пишу alt=»2-3 слова о картинке».

 Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Если картинка не отобразится, получатель увидит вместо нее надпись «Бесплатная доставка». Title — подсказка, которую читатель видит при наведении курсора на картинку

А вот так выглядят письма с отключенными изображениями.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Смысл понятен даже с отключенными картинками

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Из этого письма читатель ничего не узнает

Еще больше внимания привлекают «живые» картинки — гифки. Простые гифки я делаю с помощью сайта giphy.com. Он преобразует видео с youtube или компьютера в гифку, а также создает гифку из последовательности загруженных изображений.

Я слежу, чтобы размер гиф-изображения не превышал 20 КБ. При большем письмо будет медленно загружаться.

Некоторые почтовые программы и сервисы не поддерживает gif-анимацию: например, Outlook 2007-2013. В этом случае получатели видят только первый кадр. Поэтому я выбираю первый кадр таким, чтобы картинка работала даже с отключенной анимацией.

Текст

Письмо, которое состоит только из изображений, не пройдет через спам-фильтры. Поэтому я добавляю в начало письма простой и короткий текст. Он донесет до читателя сообщение прежде, чем тот закроет письмо и примется за следующее.

Базовые правила:

  • одна мысль — одно предложение. Не нужно наворачивать конструкции-монстры, которые читатели все равно не прочитают, потому что у них нет времени, ведь современному человеку вдинамичном мире некогда вчитываться в длинные тексты (и да, это предложение — пример того, как не нужно делать);
  • не пишите очевидных вступлений и отступлений вроде «Покупкаавтомобиля — ответственное решение». Все это знают, зачем констатировать очевидное и давать читателю скучать.
  • переходите сразу к сути: «До 1 августа продаем холодильник Samsung на 25 000 рублей дешевле». Человек только открыл письмо — и вот ему на блюдечке главная мысль.

Одних только скидок и новинок не хватает для интересной рассылки. Поэтому я люблю рассказывать о пользе товара, который продает интернет-магазин.

  • магазин велосипедов пишет о популярных веломаршрутах ио том, как отремонтировать проколотое колесо;
  • в рассылку мини-кондитерской я добавляю памятку осроках хранения пирожных;

Хорошо привязать рассылку к инфоповоду. Классика: рассказать о распродаже телевизоров накануне выхода нового сезона «Игры Престолов».

Важно дать понять получателю рассылки, чего от него ждешь после прочтения письма. Думать над этим он не станет, будьте уверены. Поэтому я не стесняюсь и пишу прямо: предлагаю записать на курсы, позвонить по телефону или купить товар.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Здесь можно записаться на курс в теле письма

Только не заставляйте читателей угадывать, куда нажимать, выделите ссылки цветом.

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

Неудачный пример: фиолетовые прямоугольники справа сверху выглядят как кнопки, но нажать на них нельзя. Не надо так!

Как интернет-магазину делать рассылку, чтобы читатели перестали ее игнорировать

А вот тут красота: куда ни нажми – попадешь на сайт

Без гипотез и тестов — никуда

Советы выше — это основа, на которой я строю индивидуальную стратегию каждой рассылки. Понять, что конкретно нравится аудитории, помогает A/B тестирование, оно же сплит-тестирование.

Я делю аудиторию на две части и отправляю каждой группе свой вариант рассылки. А затем сравниваю, где выше открываемость и переход по ссылке, какой процент отписок получает каждый вариант.

Я тестирую элементы, в которых сомневаюсь: время рассылки, тему, цвет кнопок. Устраиваю тесты хотя бы раз в месяц, чтобы чаще проверять гипотезы и пускать в дело удачные находки.