5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

1112

В позапрошлом году меня посетила мысль о создании интернет-магазина. Я неплохо разбирался в автомобилях, умел подбирать запчасти, общался с владельцами магазинов запчастей, имел компетенцию в интернет-маркетинге — этого сплава мне показалось достаточным. На самом деле — нет. Делюсь опытом в этой статье.

Ошибка с выбором ниши

Ниша — один товар или группа товаров, ориентированных на одну и ту же аудиторию. Не пытайтесь сразу стать «Озоном» или «Юлмартом». Принцип «Одна ниша — один ИМ».

Пожалуй, главной ошибкой на старте была недооценка ее маржинальности. Отчасти нас с партнером оправдывает, что без опыта этот показатель трудно оценить «на глаз». Пока не начнешь работать с поставщиками, просчитывать ценообразование, не оценишь реальный трафик, ты не поймешь, сколько можно заработать.

В статистике продаж автотоваров фигурирует наценка на уровне 30 % при среднем чеке 3,5–4 тыс. рублей. На выходе это должно давать грязную маржу ~1000 рублей со среднего чека, что вполне себе нормально. Я уверен, что развитый бизнес в этой нише такой результат и выдает.

Но различается наценка на разные группы товаров. Например, дешевые масла, китайские фильтры и запчасти для ремонта ходовой крупные игроки продают практически «в ноль»: на уровне 7–15 %. Выше наценка на качественные масла, оригинальные запчасти, детали двигателя и трансмиссии — от 30 до 100 %. На электронику и аксессуары наценка зависит от множества факторов, поэтому не возьмусь сводить все группы товаров к единому диапазону.

Средний чек дает маржу на уровне 500–700 рублей, а это очень мало.

У развитых магазинов цифры лучше, но в начале пути это обычная история.

Накапливая опыт, начинаешь сравнивать с другими нишами и ловишь себя на мысли — надо было продавать X. Или Y. Или Z.

5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

НО! Если у тебя сложная ниша, это не значит, что с ней нельзя успешно работать. Если ты компетентен в ней, без клиентов не останешься. Просто это будет немного сложнее.

Тем более, всегда можно найти какую-то фишку, которая может принести хорошие деньги. Например, летом прошлого года рынок взорвали автобаферы.

5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

Когда баферы только зашли на рынок, наценка достигала 200–300 %. Сейчас количество продавцов выросло, цены стабилизировались.

5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

Анализ рынка перед запуском бизнеса: минимизируем ошибки на старте

Слишком долго запрягать

В одном из первых писем из рассылки школы интернет-магазинщиков Imsider было написано что-то вроде «Стартуйте максимально просто, с вложениями до 50 тыс. рублей». И я до сих пор помню вызванный этой рекомендацией когнитивный диссонанс.

5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

Когда у тебя нет опыта создания интернет-магазина, ты обычно изучаешь информацию в интернете: читаешь статьи, смотришь видео, участвуешь в вебинарах. Даже если информация полезная, навыков она не развивает.

Можно год изучать нишу, копить деньги на запуск, а потом печально смотреть, как твои представления рушатся как екатеринбургская телебашня. Вместе с вложенными 200–500 тысячами рублей.

А можно взять один товар, вложить 10–20 тыс. рублей и попробовать его продать. Использовать одну механику, другую, третью. Не пойдет — взять другой товар.

На первый взгляд, дилетантство.

На второй — проверяя нишу, ты работаешь не с абстрактной инфой из сети, а с совершенно определенным рынком. Твоим рынком. Запустив несколько ниш, ты увидишь, чем они похожи, чем различаются, с чем можно работать, а от чего лучше отказаться.

НО! Утром прочитать о новом товаре в интернете, а уже вечером пилить для него магазин — тоже не вариант. Нужно как минимум изучить нишу, сравнить поставщиков и посчитать экономику.

Вот какие мои представления развалились в первый же месяц работы.

Техническая сторона < Бизнес-процессы

При подготовке я очень много времени уделил технической стороне вопроса: сравнил обычные конструкторы интернет-магазинов со специализированными платформами, выбрал лучшую из последних. Получился крутой профессиональный магазин… который не окупился.

Фокус в том, что красивый и функциональный интернет-магазин — это только надстройка над бизнес-процессами. Если у прямого конкурента ниже цены, есть свой склад и товары в наличии, бесплатная доставка, профессиональные менеджеры по подбору, а у тебя всего этого нет — результат будет соответствующий.

Прежде всего, надо заниматься бизнес-вопросами и только потом технической стороной. Слишком дорого? Значит, нишу ты не потянешь. Упрощай задачу.

Твои потребности ≠ Потребности клиентов

За 10 лет за рулем я никогда не ходил по магазинам. Я научился подбирать запчасти через Exist (тогда подобный функционал был только у него) и просто забирал их в пункте самовывоза. Мне это казалось совершенно естественным, и я не предполагал, что большинство людей действует иначе.

Когда я запустил контекстную рекламу, то обнаружил, что посетители просто не умеют пользоваться сайтом.

Твоей аудитории не всегда нужно то же, что лично тебе!

Специфика запчастей для иномарок в том, что их надо подбирать. Надо понимать устройство машины, ориентироваться в схемах, знать технические характеристики. У одной и той же «Опель Астра» 2008 года выпуска 15 модификаций. Если ошибиться, деталь может не подойти.

Что происходит с контекстом:

  • В объявлении ты обещаешь посетителю фару для «Форд Фокус».
  • Он переходит по ссылке и не видит на странице обещанной фары. Зато видит, что надо указать год выпуска, модификацию, вспомнить, правая или левая задняя фара разбита.
  • И еще большими красными буквами написано, что если он подберет не то, что надо, денег ему никто не вернет.
  • А запрос «Форд Фокус 2006 года европеец передняя правая фара» никто не делает. И даже если сделает, запрос попадет под фильтр «мало показов». Возможно, «Королев» и голосовой поиск что-то изменят в ближайшем будущем, но пока ситуация такова.
  • Среднестатистический пользователь, который кликает по контекстной рекламе, не хочет таких сложностей! Ему не нужен твой профессиональный магазин. Ему нужен обычный лендинг, организованный по классическому принципу AIDA. Те, кому нужен магазин с каталогами, тоже есть, но как их привлекать на сайт — отдельная и очень специфическая история.

    5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

    Мы занимаемся разработкой сайтов.
    Подробнее

    Продажи через интернет ≠ Интернет-магазин

    Технически интернет-магазин — это сайт, через который ты можешь оформить продажу. Клиент кладет покупку в корзину, оплачивает ее банковской картой, оставляет адрес для доставки и прочее.

    НО! Не всем покупателям нужен интернет-магазин!

    Эта простая мысль пришла, когда я сидел за «Вебвизором». Пользователь деловито путешествовал по сайту, сам нашел трансмиссионное масло, выжимной подшипник сцепления для древнего квадратного «Ленд Ровера», еще какую-то мелочевку и ушел… А через 5 минут позвонил мне и заказал все это по телефону. С самовывозом и оплатой наличными. И подобных ситуаций было много. Самая абсурдная — когда клиент предложил скинуть деньги через «Сбербанк.Онлайн», потому что неохота регистрироваться, непривычно платить через сайт и данные карты вводить слишком долго.

    Внимание, вопрос! Кому мы искали удобную для подбора и заказа онлайн платформу? Для кого мы подключали онлайн-кассу? Для себя или для своей аудитории?

    5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

    В Москве это может показаться дикостью, но провинция в массе своей живет именно так. Если ориентируешься на региональный рынок, это обязательно нужно учитывать.

    Не понимать свою аудиторию

    5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

    Воспринимая своих будущих покупателей подобным образом, вы не сможете им ничего продать.

    Портретов «обычных автолюбителей» очень много. Например:

  • Автовладельцев, которые вообще не покупают запчасти. Они едут в официальный сервис на диагностику и детали им заказывает специалист.
  • Автовладельцев, которые привыкли покупать в обычных магазинах, но в последнее время в наличии ничего не находят, поэтому осторожно посматривают на интернет. Их надо мягко и аккуратно подтолкнуть к покупке, пока они не решили, что это слишком сложно.
  • Автовладельцев, которые принципиально не покупают под заказ. Им легче потратить день и объехать 30 магазинов, но найти запчасть в наличии.
  • Автовладельцев, которые фанатеют по отдельно взятой марке (например, «тойотоводы») или группы марок (в духе движения Only JDM).
  • Only JDM — группа фанатов праворульных японских автомобилей, только для внутреннего рынка. Леворульные вариации «Хонды» и «Тойоты» – not true.

    В широких нишах таких портретов сотни. И каждый выбирает товары по-разному. И не каждый станет твоим клиентом. Твоя задача — найти сегмент и работать с ним.

    Фанаты Хонды проклянут тебя, если ты скажешь, что Idemitsu — это оригинальное масло для их самурая. А обычные владельцы с удовольствием купят его, как конвейерный неоригинал: почти то же самое, только в 2 раза дешевле.

    Для владельцев «Рено» и «Хендай» быстрая доставка — это в тот же день. Запчастей в наличии для них в крупных городах навалом. Не можешь привезти через 3 часа, они заедут в другой магазин сами и купят из наличия. А владельцы редких SAAB или Lancia будут счастливы, если покупка приедет к ним в течение недели.

    У меня есть соседи по офису — ребята уже несколько лет успешно торгуют автомузыкой. Половина бУхающих басами машин катаются по городу с их наклейками на заднем стекле. Вы когда-нибудь видели хоть в одной статье о продажах, что с клиентами можно общаться великим и могучим русским матом? Торшина не в счет.

    Так вот, у ребят прекрасно получается объяснить таким образом разницу между двумя сабвуферами или двумя парами колонок. И аудитория — на 50 % состоящая из пацанчиков с автомузыкой дороже машины, в которой она установлена, — их прекрасно поймет.

    Нюансы аудитории нужно учитывать в выстраивании бизнес-процессов и рекламных активностях в любой нише.

    НО! Не надо закапываться. Если вы сократите портрет до «девушки от 20 до 30 лет, не замужем, без детей, феминистических взглядов, которая живет в Казани, сидит в пабликах вроде «Яжемать” и “Тыжедевочка”, слушает рок-музыку, зарабатывает 100+ кр в месяц и ездит на “Альфа Ромео”», можно создать идеальный таргет. И ни в кого не попасть.

    5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

    Что об этом говорит:

    • Удобный и понятный каталог с названиями категорий из мира покупателя. Если вы не знаете, что такое блокировка дифференциала, бодилифт и главная пара — скорее всего, вы не джипер.
    • Подраздел с мероприятиями. Джиперы — это огромная семья, которая любит собираться вместе. Участие в таких мероприятиях — значимый элемент продвижения бизнеса.
    • Подразделы с фото, видео и статьями на техническую тематику. Аудитория любит профильный контент. Материалы интересны и тем, кто уже катается на внедорожнике, и тем, кто только собирается.

    В подразделе с сертификатами нашлась полезная информация, как зарегистрировать внесенные в конструкцию автомобиля изменения. Со ссылками на все бланки и документы. Настолько полезная, что ее стоило бы в отдельный подраздел вынести.

    5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

    Конечно, это давно развитый бизнес, работающий 10+ лет. Конечно, это сто тридцать вторая и далеко не финальная версия сайта. И конечно, денег на все это сразу может не быть.

    Но вот чего лично я не сделал, а стоило бы — это подумать: а) что я могу сейчас сделать со своим бюджетом и как его эффективнее использовать и б) к чему я хочу прийти в итоге. Если сразу начать с пункта Б, игнорируя пункт А, можно очень быстро вывалиться в кювет. Если упереться в пункт А, отложив пункт Б в дальний ящик, можно ехать долго, но по кругу.

    Не иметь плана и финансовой подушки на несколько месяцев вперед

    Недавно Елена Торшина опубликовала в блоге текст о том, почему клиенты digital-агентств быстро теряют запал и уходят с рынка. Если вкратце, главная проблема в отсутствии финансового планирования. Стартовый бюджет тратится на кучу рекламных активностей, через месяц-два иссякает, и на этом все заканчивается. Причем так бывает с бюджетами и в 10–100 тыс., и в 1–10 млн рублей.

    В первые 5-6 месяцев бюджет интернет-магазина не должен зависеть от прибыли. Если ниша сложная и на рынке много конкурентов, этот срок будет еще дольше.

    НО! Не должно быть ощущения, что продажи через какое-то время возьмут и придут из ниоткуда сами собой.

    5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

    Если вы изучили контекстную рекламу (хотя бы на уровне «Прошел обучение от Яндекса» и «Прочитал пошаговое руководство Текстерры») и запустили кампанию, она должна сразу дать какой-то результат. Может быть, без аналитики на уровне Ильи Исерсона, может быть, с низким CTR и слабой конверсией клика в продажу, может быть, недостаточно для окупаемости. Но что-то вы продать должны. Если продаж вообще нет, значит, что-то вы делаете/сделали не так.

    Пошаговое руководство по «Яндекс.Директ» для новичков

    В моем случае главная сложность была в изначально низком бюджете на запуск. Первоначально планировалось самостоятельно запустить контекст и продвигать паблики «ВКонтакте» и Instagram.

    В первую же неделю стало понятно, что делать одновременно все три направления самостоятельно и качественно, совмещая это с работой и семьей, просто невозможно. В результате я сосредоточился на «Яндекс.Директ», который дал наибольший эффект в короткой перспективе.

    Недавно я взял интервью у Максима Ильяхова и спросил его, в чем разница между продвижением высокобюджетных и низкобюджетных проектов. Он ответил, что при высоком бюджете ты занимаешься всем, а при низком — берешь что-то одно, но делаешь хорошо.

    Планировать получить прибыль сразу — это нормально. При совпадении нескольких факторов можно сразу окупиться и уйти в плюс. Вспоминается история «Мосигры», которая открылась перед массовой закупкой новогодних подарков и в первые же каникулы ушла в плюс.

    Ненормально — привязывать к прибыли жизненно важные для молодого бизнеса расходы в первые полгода-год. Запускаясь, нужно знать, откуда будут браться деньги на развитие, кроме как из планируемой прибыли. И деньги на личные нужды тоже.

    Лезть без денег в ниши с высокой конкуренцией

    Конечно, работать с крупными нишами интереснее всего. Там больше всего клиентов, можно обзавестись постоянными покупателями, которые будут возвращаться несколько раз в год. Это не только автозапчасти, но и детские игрушки, одежда, косметика, бытовая электроника и прочее. Да, в этих нишах по-своему круто. Но без денег очень сложно.

    Здесь много крупных брендов. Даже если в интернете о конкурентах ходит гора плохих отзывов и у вас есть собственный неудачный опыт покупки у них, сломать систему очень трудно. Без денег — невозможно.

    НО! Если удачно выбрать сегмент внутри крупной ниши, можно отбить свой кусочек аудитории.

    Например, один пермский магазин запчастей запустил сразу четыре бренда: «Авто-кореец», «Авто-японец», «Авто-европеец» и «Авто-китаец». А еще организовал 5 специализированных автосервисов.

    5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

    И уже вырос до федеральной франшизы, представленной в 26 городах России.

    Здесь очень капризные клиенты. Они привыкли к большому количеству магазинов, ассортименту, бесплатной доставке и/или пунктам выдачи неподалеку. Если уже упомянутые автобаферы люди готовы подождать 3–7 дней, то попробуй уговорить кого-нибудь заказать канистру синтетики «Шелл» и фильтр на «Солярис» на завтра. Зачем такие сложности, если можно купить прямо сейчас из наличия в любом магазине у дороги?

    НО! Здесь ценят компетентность продавца. Если консультант технически подкован и умеет говорить о сложных вещах просто, понимает запросы клиента, могут и подождать. Это оборотная сторона высокой конкуренции и демпинга: даже в серьезных сетях есь проблемы с персоналом.

    Здесь труднее начинать с малого и постепенно расти. Скорее всего, ты не успеешь вырасти — съедят раньше. Просто собрать какой-нибудь магазин на «Опенкарт» с дизайном на «троечку» и делать миллионы не получится. Но это не точно. Есть куча факторов, которые могут сыграть в твою пользу.

    Может быть, у крупных конкурентов нет пунктов самовывоза в твоем регионе. Или их закрыли. Мне, например, повезло, что запуск интернет-магазина совпал с эпическим расколом Exist — крупнейшего нишевого игрока — и закрытием в городе нескольких пунктов самовывоза. Многие его постоянные клиенты начали искать в этот период новые, более удобные варианты.

    Вместо заключения

    Сначала я хотел назвать эту статью «Как завалить интернет-магазин еще до того, как ты его запустил». Но, пока писал, понял, что эти пять косяков научили гораздо большему, чем все, что я читал и изучал до запуска. На самом деле, косячить надо. Только так ты поймешь, где ошибка, и придумаешь, как ее исправить.

    А как вы косячили, запуская свои проекты, и как исправляли ситуацию? Расскажите в комментариях.

    Если нужен интернет-магазин без косяков, наше агентство занимается созданием сайтов.